Das Kano-Modell ist eine Methode, um zu erklären, wie sich Kundenzufriedenheit zusammensetzt. Dazu werden zunächst die Kundenanforderungen in drei Gruppen strukturiert, um so den Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden zu bestimmen. Grundlage des Modells ist die Annahme, dass eine Erfüllung oder Nichterfüllung dieser drei Anforderungsarten einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Analog lässt sich dieses Modell auch auf die Mitarbeiterzufriedenheit anwenden. Die drei Kundenanforderungen möchte ich Ihnen kurz vorstellen.
Die drei Anforderungsgruppen
1. Basisanforderungen (expected requirements)
Diese Gruppe umfasst all jene Produkt- oder Serviceeigenschaften, die der Kunde voraussetzt, also selbstverständlich annimmt und daher nicht explizit verlangt. Werden diese Basisanforderungen nicht im erwarteten Ausmaß erfüllt, so entsteht Unzufriedenheit beim Kunden. Werden die Erwartungen jedoch übertroffen, wird dies in der Regel nicht vom Kunden wertgeschätzt. Es sind Anforderungen, die als selbstverständlich erachtet werden und nur auffallen, wenn es zu keiner Erfüllung kommt.
Ein Beispiel ist die Erreichbarkeit zu Bürozeiten. Kann ein Kunde Sie wiederholt um 16:00 Uhr telefonisch nicht erreichen, wird er unzufrieden. Sind Sie aber sogar noch um 22:00 Uhr für ihn zu erreichen, wird er dies evtl. gar nicht benötigen und damit auch nicht wertschätzen.
2. Leistungsanforderungen (normal requirements)
Leistungsanforderungen werden vom Kunden ausdrücklich verlangt. Werden diese grundlegenden Anforderungen nicht den Erwartungen entsprechend erfüllt, entsteht ebenfalls Unzufriedenheit beim Kunden. Werden sie übertroffen, so steigt die Zufriedenheit des Kunden. Ein bloßes Erfüllen führt aber nur zur moderaten Zufriedenheit, wodurch die Leistung des Unternehmens als austauschbar wahrgenommen wird. Das bedeutet, gibt sich ein Unternehmen bei der Erfüllung besonders Mühe, kann es hier Kunden binden.
Ein Beispiel ist der Preis einer Leistung. Je teurer der Kunde das Produkt oder den Service empfindet, desto unzufriedener wird er.
3. Begeisterungsanforderungen (delightful requirements)
Dies sind jene Produkteigenschaften, die in der Lage sind, den Kunden zu begeistern. Es sind Eigenschaften, die der Kunde nicht erwartet, deren Bereitstellung aber den Nutzen eines Produkts erhöhen. Die Erfüllung dieser Anforderungen ist ein deutliches Differenzierungsmerkmal und kann das Produkt von Mitbewerbern abheben. Ein Nicht-Vorhandensein verursacht zwar keine Unzufriedenheit, man vergibt jedoch die Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben.
Beispiele sind technische Funktionen, Zusatzleistungen und Geschenke, aber auch das Produktimage oder das Design.
Verschiebung der Anforderungen über die Zeit
Auch das Kano Modell unterliegt einer gewissen zeitlichen Dynamik. Dies gilt insbesondere für die Klassifizierung der Anforderungsmerkmale. Meist werden Begeisterungsmerkmale über die Zeit zu Leistungs- und noch etwas später zu Basismerkmalen.
Dies trifft zum Beispiel für den CD-Player im Auto zu. Dieser wird beim Kauf eines Neuwagens heutzutage vorausgesetzt und ein Fehlen führt zu Unzufriedenheit. Diese Anforderung ist also in den letzten 20 Jahren von einem Begeisterungsmerkmal zu einem Basismerkmal geworden. Doch auch der umgekehrte Weg ist möglich, wie die „On-Board“ Verpflegung bei Airlines zeigt.
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